1、 項目背景

由于對營銷、技術、人才、和管理的重視，使某卷煙廠從眾多大型國有企業中脫穎而出，在過去的10年中快速成長，進入了國內煙草行業前幾位。為了更加積極主動地參與競爭，并以專業、科學的態度降低營銷決策風險，確定在全國范圍內針對銷售渠道進行深入、長期的調查研究，尤其需要完成對渠道銷售網點(批發和零售)市場參數(上柜率、市場占有率、價格等)的數據收集，深入分析渠道狀況和競爭環境，為企業今后制定科學的營銷策略奠定基礎。

2、 研究目的

a) 了解國內城市市場渠道銷售結構狀況和整個市場中的競爭格局：廠家、品牌、品種、不同細分市場的銷售狀況，以及變化趨勢。

b) 在了解上述情況的基礎上，把握全國香煙市場的現狀與趨勢，比較自身品牌與競爭對手在上柜率、銷售量以及價格上的差異，分析自身品牌在市場競爭中的優勢、劣勢，為企業制定銷售計劃和執行監控提供客觀、科學的參考依據。

3、 研究內容

全國城市市場的所有香煙品牌和品種的上柜率和價格、銷量、市場占有率

4、 執行范圍：全國范圍50多個城市

覆蓋全國26個省份，包括21個直轄市或省會城市

5、 研究思路

定期登記樣本店內所有出售香煙的廠家、品牌、品種、價格、銷量，代表總體市場的結構狀況。根據城市普查的商店業態結構比例進行加權平均，獲得整個國內城市市場的狀況。不同城市中(甚至不同渠道)中的各品牌的競爭狀況與變化趨勢都能得到及時清晰的體現。

6、 調查方法：每間商店定期銷量登記

?　根據城市的地理、人口特征分成3大類城市

?　根據前期普查確定各城市商店類型的抽樣比例

?　每個城市選取各種商店類型的樣本若干，共計近四千個商店樣本

?　按月匯總每間商店所有香煙產品的銷售情況，提交方舟公司自主開發的數據查詢信息系統

7、 主要成果

每個月所有調查城市中各廠家、品牌、品種的占有率、上柜率、價格的狀況與變化趨勢。

各地區(銷區)香煙檔次構成狀況、不同流通渠道的銷售特點，整個市場中的產品結構和競爭關系的變化特點。

例如：2001年7月修改煙草企業消費稅改革相關政策之后，相當多廠家開始調整產品結構，以保證原有的利稅指標能夠正常實現，使得出廠價高于50元/條的卷煙投放增加。調查數據很快顯示出零售價在5-8元之間的香煙市場比例擴大，同時平均零售價卻因供需短期失衡而有所下降，并有持續趨勢，這充分驗證了本調查對于整個市場動向的敏感性。

由于該調查規模龐大，涉及城市、產品眾多，因此，數據的最重要意義在于可以進行針對性的二次開發，結合企業具體的實際問題，進行分析運用。

8、 企業應用

通過該調查，某卷煙廠獲得了全國香煙市場的客觀、動態的總體走勢，以及各城市中自身實際的銷售狀況。更為重要的是能夠在統一而且動態的衡量標準下，獲得與競爭對手各方面銷售狀況參數的客觀比較。

如：某品牌有新品種在局部地區市場上升勢頭明顯，同時本廠相應檔次產品卻有明顯下滑，針鋒相對的競爭顯露無遺。又如：在目標城市中，自身品種上柜率的差距可能反映出鋪貨工作尚需努力，有些地區反映出品牌喜好度不夠，終端推廣不力，則渠道效率有顯著差異，以此尋找不同地區、不同品牌需要著重努力的工作點。